企業(yè)對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)的控制力越強(qiáng)就越好嗎？面對(duì)低線市場(chǎng)，倘若渠道下沉，銷量也跟著下沉，那還有誰敢“下沉”？渠道下沉意味著營(yíng)銷深度的提升，并不完全等同于通路精耕，許多地板老板拿著渠道改革方案便大刀闊斧嘗試，殊不知，渠道下沉對(duì)各方面的要求都比較高，實(shí)際上是一個(gè)角色轉(zhuǎn)換的過程，需要有針對(duì)性地調(diào)整，不能跟風(fēng)，更不能馬虎。 

    渠道下沉是以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)的，中國(guó)幅員遼闊，東南沿海地區(qū)的縣級(jí)城市要比西北地區(qū)的省會(huì)城市還要發(fā)達(dá)，市場(chǎng)如何細(xì)分？各地的風(fēng)土人情、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、渠道結(jié)構(gòu)等都存在很大差異，又如何來細(xì)分？市場(chǎng)細(xì)分不科學(xué)，渠道下沉必然是憑感覺誤打誤撞。

    下沉是必然趨勢(shì)

    為了拉動(dòng)內(nèi)需，目前國(guó)家提出以消費(fèi)為主導(dǎo)的“縣域經(jīng)濟(jì)”，使市縣域區(qū)域中的7億5千萬人成為拉動(dòng)未來中國(guó)經(jīng)濟(jì)的主體力量，而這股力量就是三、四級(jí)市場(chǎng)有待挖掘的市場(chǎng)空間。上海家具研究所副所長(zhǎng)許美琪認(rèn)為：隨著城市化的進(jìn)程加快，三線城市人均消費(fèi)水平也將快速提高，這是一塊非常具有潛力的市場(chǎng)空間。

    發(fā)力三、四級(jí)市場(chǎng)，圣象地板走在行業(yè)的前列。圣象集團(tuán)市場(chǎng)部總經(jīng)理王曉宇說，圣象從2001年底、2002年初大規(guī)模進(jìn)入二級(jí)市場(chǎng)，從去年開始重視發(fā)展三、四級(jí)市場(chǎng)。一位曾經(jīng)擔(dān)任圣象銷售經(jīng)理的何先生說：“圣象目前扁平式銷售網(wǎng)絡(luò)在國(guó)內(nèi)企業(yè)中可以說做得非常好�！绷己玫娜�、四級(jí)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)對(duì)于企業(yè)抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)是非常有利的，完善的銷售網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)企業(yè)應(yīng)對(duì)嚴(yán)峻經(jīng)濟(jì)形勢(shì)最重要的基礎(chǔ)。

    三、四級(jí)市場(chǎng)的購(gòu)買力并不落后于一級(jí)市場(chǎng)，據(jù)了解，圣象在二、三級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與一線市場(chǎng)基本沒有區(qū)別，現(xiàn)在圣象在一級(jí)市場(chǎng)和二、三級(jí)市場(chǎng)的銷量不相上下，雖然一線市場(chǎng)銷量在下降，但是由于二、三級(jí)市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到飽和，通過不斷地發(fā)掘市場(chǎng)空白點(diǎn)提升銷量，總體銷量應(yīng)該有很大提升。

    三、四級(jí)市場(chǎng)復(fù)雜、多樣化的消費(fèi)特點(diǎn)明顯區(qū)隔于一級(jí)市場(chǎng)，將一級(jí)城市高輻射、高創(chuàng)意的營(yíng)銷策略照搬，顯然會(huì)“水土不服”；必須在變中求精求細(xì)，了解地縣級(jí)市場(chǎng)與消費(fèi)者，結(jié)合自己的產(chǎn)品周期與資源制定實(shí)效化的傳播策略，做到精確制導(dǎo)搶占先機(jī)；精細(xì)在于將傳播策略細(xì)化執(zhí)行到特色環(huán)境下消費(fèi)者與產(chǎn)品接觸的每一次機(jī)會(huì)，以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為為目標(biāo)，運(yùn)用差異化的手段進(jìn)行有力傳播，完成品牌從知名度到美譽(yù)度到忠誠(chéng)度的強(qiáng)化。

    圍繞二、三級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者為核心，通過傳播策略的精細(xì)化下沉，形成特色的立體化滲透?jìng)鞑�，將是企業(yè)逐鹿地縣成功的基礎(chǔ)。

    選擇切入點(diǎn)很重要

    由于地縣級(jí)市場(chǎng)比較大，盲目投入大量的人力、物力、財(cái)力往往會(huì)造成失敗，因此選擇試點(diǎn)然后將其成功營(yíng)銷模式復(fù)制非常關(guān)鍵。不是每個(gè)區(qū)域都是目標(biāo)市場(chǎng)，這樣可以避免盲目開發(fā)造成的資源浪費(fèi)。 


    渠道下沉?xí)�促�?dòng)渠道運(yùn)作商的神經(jīng)，激化廠商矛盾，運(yùn)作不好將適得其反。中心城市直營(yíng)銷售體的建立拉近了廠家與消費(fèi)者的距離，更重要的是實(shí)現(xiàn)了企業(yè)銷售通路的精耕細(xì)作，本質(zhì)在于城市市場(chǎng)普遍分布著的高密度、高收入的消費(fèi)群體的要求，而不是廠家的營(yíng)銷活動(dòng)一廂情愿的驅(qū)動(dòng)使然。

    渠道機(jī)制是營(yíng)銷的動(dòng)力傳輸帶，科學(xué)合理的設(shè)計(jì)適合自己的渠道傳送機(jī)制，是一個(gè)營(yíng)銷與管理的問題，是一個(gè)企業(yè)內(nèi)外部交易的博弈問題，更是一個(gè)營(yíng)銷組織的系統(tǒng)問題。

    渠道下沉對(duì)人力資源的要求高。人力資源中經(jīng)典的“彼得原理”可謂普遍的存在與銷售管理者身上，企業(yè)銷售額的快速發(fā)展，昨天的業(yè)務(wù)員搖身一變成為某某經(jīng)理。

    昨天一個(gè)人戰(zhàn)斗，今天帶兵作戰(zhàn)。從銷售人員到管理人員的轉(zhuǎn)變，需要開展持續(xù)的有針對(duì)性的培訓(xùn)、需要自我學(xué)習(xí)修煉、需要改變以前的行為固有方式，尤其是管理技能是很難一時(shí)半會(huì)兒學(xué)到手的。

    由于管理經(jīng)驗(yàn)的缺乏、從業(yè)人員素質(zhì)的低下等諸多問題嚴(yán)重制約了企業(yè)的持續(xù)化、規(guī)范化的發(fā)展，這都是需要迫切解決的問題，第一，通過企業(yè)內(nèi)部管理的科學(xué)化、流程化、信息化，提供良好的工作氛圍與發(fā)展平臺(tái)，吸引人才加盟，提升企業(yè)員工整體素質(zhì)；第二，借用外腦，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。企業(yè)要跳出原有的思維模式，擺脫經(jīng)驗(yàn)主義的桎梏，從作坊式管理、蛙跳式營(yíng)銷向規(guī)范化、專業(yè)化運(yùn)作模式過渡。

    此外，經(jīng)銷商的開發(fā)是縣域市場(chǎng)開發(fā)最重要的一環(huán)，剩下的工作就是經(jīng)銷商與廠家一起開發(fā)下面的批零銷售商，而在這方面經(jīng)銷商是第一位的。所以可以說只有經(jīng)銷商開始了與廠家的合作，市場(chǎng)開發(fā)工作就可以有條不紊的進(jìn)行了，接下來的工作就是市場(chǎng)的維護(hù)與管理了。

    營(yíng)銷模式區(qū)別于一線城市

    什么樣的市場(chǎng)特點(diǎn)，決定了什么樣的營(yíng)銷模式。從三、四級(jí)市場(chǎng)的基本特點(diǎn)出發(fā)，決定了木地板營(yíng)銷策略與一級(jí)市場(chǎng)需要有很大的不同。

    傳播策略上，地面?zhèn)鞑ッ黠@好于大眾傳播。消費(fèi)者少而分散的特點(diǎn)決定了任何一種大眾傳播手段都難于接觸到所有的目標(biāo)群體，即使接觸了所有目標(biāo)群，至少80%的廣告資源也是浪費(fèi)。在這種市場(chǎng)環(huán)境下，針對(duì)具體區(qū)域的地面?zhèn)鞑シ绞结槍?duì)性強(qiáng)，傳播效率高。比如宣傳單頁(yè)、橫幅、噴繪海報(bào)等，可以直接送入小區(qū)，送入家庭。直接將廣告?zhèn)鞑サ接心镜匕逑�費(fèi)需求的消費(fèi)者手中，事半功倍。

    推廣策略上，直銷作用不容忽視。一級(jí)市場(chǎng)小區(qū)戒備森嚴(yán)，上門推銷是眾矢之的，品牌拉動(dòng)是必然選擇。三、四級(jí)市場(chǎng)大規(guī)模小區(qū)少，獨(dú)立房多，管理規(guī)范性不夠，業(yè)務(wù)員直接上門銷售的阻力、拒絕率遠(yuǎn)低于一級(jí)市場(chǎng)。對(duì)于木地板這類產(chǎn)品，優(yōu)秀業(yè)務(wù)員的直接上門推銷更有充足的時(shí)間讓消費(fèi)者在平等交流的狀態(tài)下了解產(chǎn)品，增強(qiáng)購(gòu)買的欲望；還可以現(xiàn)場(chǎng)為消費(fèi)者的房屋裝修提點(diǎn)有價(jià)值的建議，增進(jìn)消費(fèi)者的好感和信任。

    服務(wù)策略上，忠誠(chéng)顧客的維護(hù)獲利無窮。在一級(jí)市場(chǎng)，消費(fèi)者數(shù)量多，購(gòu)買單次量小，老死不相往來的現(xiàn)代城市生活限制了城市人之間的溝通和交流，培育忠誠(chéng)固然有意義，但遠(yuǎn)沒有三、四級(jí)市場(chǎng)重要。三、四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)群之間往來頻繁，尤其是木地板的消費(fèi)者，他們往往屬于比較富裕的階層，這個(gè)階層之間的交流十分頻繁。因此，在三、四級(jí)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)木地板，關(guān)鍵是抓意見領(lǐng)袖，對(duì)每一個(gè)顧客悉心維護(hù)，培育忠誠(chéng)，讓顧客在自己的階層交流中傳播、介紹，形成口碑，而口碑是木地板消費(fèi)最重要、最可信賴的信息來源。

    中小城市的市場(chǎng)增長(zhǎng)速度很快，而且由于在這些三、四級(jí)城市，基本上沒有強(qiáng)勢(shì)品牌，因此存在著誘人的市場(chǎng)空間。誰能先期進(jìn)入，并且把功課做足，誰就能夠先贏得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

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